Позиционирование, часть 2

Позиционирование, Разработка решений

Smolin & Partners, позиционирование Смолин Дмитрий

Мы продолжаем разбирать позиционирование компании — одну из важных технологий стратегического маркетинга.  На прошлой неделе нами был рассмотрен анализ и аудит. Теперь пришло время на основе полученных данных сформировать гипотезы и сформулировать решения.

Этот процесс, отчасти напоминает обогащение руды, когда в процессе каскада работ гипотеза последовательно превращается в бизнес-решение, применимое к конкретной компании.

Структура терминов

Для того что бы эффективно обработать массив данных его лучше разложить на критически важные для работы термины. В качестве карты терминов, автор предлагает использовать модель Мишень Позиционирования

Smolin & Partners, мишень позиционирования

В рамках Мишени Позиционирования существуют всего четыре категории данных, которыми должен оперировать маркетолог в рамках работ по позиционированию. Как показывает практический опыт автора, этих данных достаточно что бы создавать сильное конкурентное позиционирование компании.  Ввиду этого, нет смысла плодить сущностей без надобности.

Давайте введем заявленные термины.

Выгода — выраженная и осознаваемая полезность для конкретного покупателя (корпоративного или персонального) приобретаемая вместе с товаром. Внимание! У многих маркетологов есть существенная погрешность в технологии. Дело в том, что как правило, компания действует в различных каналах и для каждого участника канала выгоды будут отличаться. Недостаточно сформулировать позиционирование, направленное только на конечного потребителя.

Аргументы (Доказательства) – декларируемые и присущие товару характеристики обеспечивающие полное доказательство выгоды продукта. Чем более логична и конкретизирована данная составляющая позиционирования, тем выше будет доверие к вашему продукту.

Эмоции – ощущения которые остаются с покупателем в процессе покупки и использования товара. Многие маркетологи в отношении эмоций склонны впадать в крайности. Они либо переоценивают эмоциональную составляющую, забывая о рациональной части маркетинга, либо полностью отказывают эмоциям в существовании, поглощенные магией чисел. Эмоции есть и ввиду своей эфемерности, являются сложной материей, с которой трудно работать.  Что бы определить вес и значимость эмоциональной составляющей, часто приходится полагаться на здравый смысл, чутье и опыт маркетолога.

Покупатель – это он, тот кто покупает товар. Может быть «персоной», в случае b2c потребления, а может быть и «комиссией», если мы говорим о b2b. Именно ради его благосклонности затеяна вся работа с позиционированием. Поэтому, логично что портрет потребителя должен быть детализован настолько насколько маркетолог сможет это сделать. Однако портрет сегодняшнего покупателя не самоцель. Опытный маркетолог знает, что важен не сегодняшний потребитель, а тот который будет через пять лет.

Эти четыре термина, в процессе анализа и аудита помогут сформировать структурированный массив. Иными словами, описать закономерности, на основе которого можно выстраивать гипотезы, которые в последствии превратятся в бизнес-решения.

Для упрощения работы по формированию массива, мы предлагаем оттолкнуться от универсальной модели выгод, которую используем у себя в Smolin & Partners. Использование этой модели позволяет экономить многие часы на данном этапе работы по формированию позиционирования. Кстати, ее еще можно изобразить в виде дерева или каталога

Smolin & Partners, Карта Выгод

Фильтры решений

Итак, существует несколько фильтров, через которые должна пройти гипотеза, прежде чем стать решением. В рамках статьи, мы обозначим наиболее важные на взгляд автора

Проверка на здравый смысл

Когда перед маркетологом лежит массив собранных данных – перед ним открыты все горизонты. В том числе и те, которые ведут к краху его карьеры в следствии предложенного решения, которое окажется глупым и неуместным. Что бы не иметь бледный вид на одной из последующих презентаций перед работодателем, автор настоятельно рекомендует на этом этапе задавать себе почаще вопросы: «Как эта гипотеза поможет заработать компании?», «Как ее внедрить в текущих условиях?». Простые вопросы и видимо ввиду простоты о них очень часто забывают. К сожалению, позиционирование – это та дисциплина, где ошибка напоминает атакующую подводную лодку. Она может долгое время не проявлять себя, а потом нанести удар способный потопить компанию.

Ведущий или слабый

Данный пункт предельно прост. В выработке гипотез, ведущий имеет недостижимое преимущество перед слабым. Идет ли речь о клиентах компании или игроках на рынке, прислушивайтесь к ведущим – они знают, что говорят.

Голубой или красный

Наверное, большинство читателей ознакомилось с книгой «Стратегия голубого океана», о которой часто с придыханием говорят начинающие предприниматели. Однако искать голубой океан не всегда нужно. Если рынок не консолидирован и растет в течении нескольких лет, проще зарабатывать деньги в красном океане, особенно когда ресурсы ограничены. Тот же самый посыл справедлив и при разработке позиционирования. Если ваш сегмент не консолидирован и растет, не изобретайте велосипед – основывайте позиционирование на наиболее сильных решениях лидеров отрасли. Многократно испробовано, такой подход обеспечивает наиболее быстрый рост доли рынка при наименьших издержках. Если рынок стагнирует или консолидирован, вам ничего не остается, как действовать от противного. Берите стратегии лидеров и ищите голубой океан последовательно ища полных или частичных антиподов их решениям.

Применимость в компании

После того, как гипотезы прошли проверку на здравый смысл, и откровенная идиотия была отброшена, остается еще много вариантов позиционирования или его элементов, которые по широкому спектру причин не могут быть применены в компании. Очень сложный и тонкий момент, потому что, грань между невозможностью и нежеланием компаний реализовать то или иное позиционирование крайне тонка.  Невозможность нужно понять с нежеланием надо работать. Зачастую эта работа может занять столько же времени сколько и сама разработка позиционирования. Очень важно подойти с тактом и профессионализмом к этому блоку работы. Помните, любые изменения в компании пойдут по судьбам людей. И когда люди начнут защищать свои интересы, маркетолог будет первой мишенью.

 

В завершении этого раздела, хочется сказать пару слов о формате выработки решений. Их всего два, и они в целом могут применяться как раздельно, так и в миксе.

Глубокий метод – это практически единоличная работа эксперта (иногда с помощником), который позволяет при ограниченности количества сценариев позиционирования прорабатывать и детализировать их на значительную глубину.

Широкий метод – одна из вариаций мозгового штурма, при котором участники вырабатывают большое количество гипотез и решений при их низкой глубинной проработке. Глубина достигается в течении нескольких итераций.

Применение этих методов зависит прежде всего от сложности продуктовой категории и предпочтений рабочей команды.

На следующей неделе, поговорим о тестировании разрабатываемых решений

 

Дмитрий Смолин

 

Часть 1: Анализ и аудит