Продающая упаковка FMCG

Упаковка продукта FMCG

Smolin & Partners, упаковка, Дмитрий Смолин

 

Упаковка продукции в FMCG – это альфа и омега всего маркетинга в этом сегменте. Именно от упаковки в конечном итоге зависит покупатель решение о покупке или же пройдет мимо или отдаст предпочтение товару конкурента. Из-за этого, во всем мире область коммерческого дизайна считается очень ответственным направлением и постоянно совершенствуется.

По степени влияния на процессы компании, коммерческий дизайн, некоторые маркетологи причисляют к стратегическим дисциплинам. Но тут надо четко увязывать роль коммерческого дизайна с рыночной ситуацией. Если рынок с низкой конкуренцией, то упаковка продукции по большей части играет лишь декоративную роль и тогда коммерческий дизайн не имеет сильного влияния на продажи. На рынках с высокой конкуренцией, роль коммерческого дизайна возрастает многократно, так как упаковка начинает играть роль ультимативного по своей важности канала коммуникации с покупателем.

В России, на данный момент дизайн упаковки является факультативной дисциплиной. И исходя из этого, развивается очень низкими темпами. Развитию коммерческого дизайна в полной мере мешает общая незрелость российского рынка в сравнении, например, с американским. Ключом к зрелости на рынке и как следствие к новому витку эскалации конкуренции, является появление крупных игроков, с долями рынка 20% и более.  Проявлением же незрелости, является с одной стороны слишком небрежное отношение к вопросам упаковки со стороны маркетологов, которые до недавнего времени, когда экономика росла благополучно почивали на лаврах, а с другой излишний концептуализм дизайнеров, которые ввиду низкого уровня требований занимались скорее самореализацией, а не реализацией бизнес-интересов заказчика.

В целом же, если говорить про дизайн упаковки FMCG, можно смело заявить, что у него две ключевых функции: Сделать товар заметным и продать товар.

Сделать товар заметным

В век гипермаркетов с тысячами SKU, многие товары не покупаются только потому что их не замечают. Они или сливаются с общей массой полки, либо не представляют никакого визуального интереса. Создается негативный стелз-эффект, противостоять которому может только гибкий и вдумчивый подход к дизайну упаковки.

В процессе проведения многочисленных проектов по коммерческому дизайну упаковки, Smolin & Partners выработали подход к решению данного вопроса, который состоит из трех основных блоков:

  • Цветовая заметность. Нет ничего проще, чем сходить в несколько гипермаркетов и сделать фотографии полки.  Типичные цвета как правило сразу же бросаются в глаза. Проанализировав какие цвета могут быть наиболее контрастны общей массе, не составит труда подобрать контрастные колеры.
  • Экспериментируйте с формой. Очень тонкий аспект. С одной стороны, оригинальная форма продукта очень выделяет продукт, с другой стороны она же может и отпугнуть и покупателя своей новизной. Старайтесь даже в порыве новаторства оставлять изрядную долю консерватизма
  • Экспериментируйте с размером. Простая житейская истина. Чем больше объект, тем более он заметен. Создав отличие от конкурентов в размере хотя бы на 10%, продукт на 50-60% увеличит свою заметность на полке.

Продать товар

Не все это понимают, но у вашей упаковки всего 3-5 секунд что бы продать товар. Как правило, если за это время потенциальный покупатель остается равнодушным, то в дальнейшем можете забыть про продажу. Для того, чтобы повысить конверсию, используйте три простых правила.

  • Товар в действии. Просто покажите на упаковке товар в том виде в котором его увидит человек в процессе потребления, или эмоцию, связанную с потреблением. Это аксиома коммерческого дизайна.
  • Продающие аргументы. Дайте покупателю 5-7 рациональных доказательств, что его покупка будет соответствовать ожиданиям, объясните товар и это моментально отразиться на продажах.
  • Запоминающийся логотип. Если в момент первой покупки логотип не играет существенной роли, то во время повторных покупок его значение возрастает многократно. Поэтому важно, чтобы логотип на упаковке был виден и однозначно читаем.

 

Как видите, роста эффективности нужно не так уж много. Хотите знать больше, подписывайтесь на наши новости.

 

Дмитрий Смолин