Позиционирование, часть 3

Позиционирование, часть 3 – тестирование решений

Smolin & Partners, позиционирование, Смолин Дмитрий Викторович

Третий раздел большого обзора про позиционирование, мы посвятим тестам принимаемых бизнес-решений. Никто в здравом уме, не будет отвергать полезность и необходимость тестов.  Естественно, ведь каждый менеджер понимает, что такое риски и как они отражаются на его карьере и благополучии компании. Но это только на словах.

 

В реальности, в более чем половине случаев выработанные решения по позиционированию в частности и по маркетингу в целом внедряются, не пройдя должных проверок. И у этой порочной практики есть только одна главная причина. Работы по позиционированию не воспринимаются компанией как инвестиция. Рабочая команда не в состоянии посчитать сколько компания заработает на каждый вложенный в позиционирование рубль и поэтому качество работ приносится в жертву общей стоимости. А раз так, то экономия грозит обернуться еще большей неопределенностью и усилением энтропии внутри компании.

Однако, вернёмся к непосредственному процессу тестирования решений. Отчасти он схож с теми методами, которые мы рассматривали в главе «Анализ и аудит», но все же есть и значительные отличия.

тестирование, позиционирование, маркетинг

Экспертный тест

Он самый простой, поэтому лучше провести его сразу. Покажите сформулированные идеи и решения экспертам по категории. Такие люди как правило есть в любой компании. Пусть они скажут свое аргументированное мнение.  Конечно, ввиду субъективности этого почти никогда не бывает достаточно, однако этим вы убьёте двух зайцев: во-первых, проверите решения на грубые ошибки, во-вторых заручитесь поддержкой влиятельного человека в компании и укрепите позиции проекта.

Корпоративный  тест

Как мы и говорили раньше, позиционирование – это стратегический инструмент, поэтому он неизбежно затронет смежные отделы вашей компании: IT, производство, кадры, финансы. Естественно, профессионально и грамотно как минимум услышать мнение этих служб о вашем решении. Как максимум, нужно понять какие ресурсы понадобятся каждой из служб для эффективного функционирования решения.  В идеале же, чем больше союзников у вас будет в этих службах, тем больше шансов что вы внедрите проект позиционирования. Когда службы маркетинга противопоставляет себя всей компании, она проигрывает. Однако помимо политических аспектов, есть еще более чем рациональные. Во время этого теста происходит проверка жизнеспособности решений на уровне внедрения и функционирования внутри компании.

Фокус-группа

На этом этапе фокус-группа представляет собой первичный опрос потребителей. Надо однозначно понимать, что это не истина в последней инстанции, а просто еще один фильтр сильных и слабых решений.  Фокус-группы на данном этапе сильны тем, что позволяют весьма точно смоделировать ход мысли потребителя, ведущий к покупке. Поэтому автор рекомендует всем маркетологам самостоятельно готовить анкеты и анализировать стенограммы. Очень часто получается собрать множество инсайтов, которые помогают усиливать решения.

Количественные опросы

Один из важнейших видов тестов, позволяющий оценить конкретные атрибуты, формулировки и графику нового позиционирования. На этом этапе маркетолог получает очень большое количество конкретной информации о мнении покупателя. Несмотря на то, что к этому моменту откровенно неудачные решения уже изжили себя, все еще стоит побороться за «Самое Сильное Решение». Слабый маркетолог интерпретирует данные «в лоб» и иногда это приносит профит. Сильный маркетолог подходит к анализу творчески, что выражается в органичной комбинации многочисленных аналитических разрезов, опыте интерпретации данных и интуиции. На взгляд автора, именно такой сплав дает сильнейшие рыночные решения.

Тестовые продажи

Высший пилотаж, который дает наиболее полную и достоверную картину будущих продаж. Как правило, к этому моменту тестируется и товар, и его коммуникационная концепция. Суть метода проста – создаются ограниченные серии товаров, включающие различные тестируемые решения, которые предлагаются к продаже в изолированных друг от друга но схожих по покупательскому портрету регионах. Результаты продаж подвергаются анализу, и лучший товар запускается в серию. Метод дорогой и долгий, однако позволяющий более чем наглядно продемонстрировать возможности нового позиционирования. К сожалению, опять же ввиду того, что работы по позиционированию не рассматриваются как вложенные инвестиции этот метод, редко применяется в России.

Мы кратко рассмотрели все пять этапов. Понятно, что в российских реалиях очень редко можно уповать на то, что заказчик работ санкционирует все пять тестов, но есть четкая закономерность. Делая один любой тест, компания скорее всего не внедрит позиционирование совсем или его внедрение затянется настолько что потеряет актуальность. Делая три любых теста, компания будет испытывать трудности на одном из двух этапов: либо на этапе внедрения, либо на этапе продаж. Пройдя четыре теста, компания с высокой вероятностью успешно внедрит позиционирование и не испытает серьезных проблем в выводе на рынок.

 

На следующей неделе поговорим, как интегрировать ваше позиционирование в коммуникации.

Дмитрий Смолин