Позиционирование, часть 4

Позиционирование: Интеграция в коммуникации компании.

Smolin & Partners, позиционирование, коммуникации, Смолин, Владыченко

На сегодняшний день далеко не все компании понимают на практике, как работает позиционирование. В книгах по этой теме очень много идеологического обоснования дисциплины, но очень мало практических инструментов. И в двух последних частях нашего большого обзора мы рассмотрим, какие области деятельности бизнеса затрагивает позиционирование.

Если сильно утрировать, то конечно, позиционирование влияет на все процессы компании. Однако это процесс отдаленной перспективы, сравнимый с чередой мутаций ДНК. Для начала практикующий маркетолог должен понимать каким образом работать с непосредственным материалом, полученным в результате работы в предыдущих разделах.

А вот теперь нужно читать внимательно. За простотой в данном случае скрывается глубина. Что бы было более понятно, рассмотрим пример с медицинскими аллюзиями.

Существует всего две «части тела» компании, куда может быть сделана «инъекция» позиционирования.

  1. Коммуникации, т.е. исходящий информационный траффик, который охватывает все от релизов для акционеров, до сувенирки и транспортной упаковки.
  2. Бизнес-процессы, т.е. средство достижения выполнения обещания, которое компания дает покупателю транслируя свое позиционирование.

Позиционирование, внедренное в один из функциональных сегментов, неизбежно с течением времени будет распространятся по всем областям деятельности компании, подчиняясь объективной человеческой логике и здравому смыслу. Здравый смысл и логика будут пытаться искоренить противоречия и несоответствия, возникающие в компании. Возможно с некоторыми «мутациями» и корректировками, но баланс будет найден.

Конечно стоит заметить, что под наблюдением опытных маркетологов и при поддержке непреклонной воли топ-менеджмента, эти преобразования будут более быстрыми и полными. Но, если брать российский рынок, то любые изменения будут лучше для компании, чем упрямое сохранение статуса-кво.

Сегодня мы препарируем внедрение позиционирования в коммуникации. Это стопроцентно маркетинговый процесс, который не вызовет сложностей у маркетолога даже со средним уровнем подготовки.

Как и многое в маркетинге, процедура довольно проста и тривиальна, но скрыта за множеством искажений и непонятных терминов.

Подбор слов и образов

Те маркетологи, которые работают в диджитал, прекрасно знают насколько высоко значение ключевых слов. В офлайне слова не менее важны, поэтому, по результатам тестов и бенчмарков, первым делом надо собрать и структурировать массивы слов и образов, которые будут характеризовать ваше позиционирование.

Задача маркетолога в том, чтобы подобрать слава и образы, которые бы наиболее полно соответствовали продающим аргументам позиционирования, были актуальны для аудитории и не имели двойных или тройных толкований.

Структурирование списков

Не старайтесь найти универсалы. Для презентаций это могут быть одни слова, для упаковок совсем другие – все зависит от того, на кого будет рассчитан ваш информационный продукт.  Структурных списков может быть несколько. Составив списки и подобрав банки фотографий и рисунков, важно проявить непреклонность и добиться, чтобы в любом информационном продукте, который выходит из недр компании было наличие утвержденных слов и образов.

При этом, плотность слов и образов так же в зависимости от конкретного типа коммуникационного носителя будет сильно варьироваться. Ни в коем случае нельзя подходить с одной меркой к рекламному объявлению к годовому отчету для акционеров и рекламному объявлению.

Контроль списков

В маркетинге нет ничего статичного. Тот маркетолог, который создаст списки и считает, что на этом его функция выполнена, серьезно заблуждается. Во-первых, рынок изменяется постоянно и анализ решений представляет неотъемлемую часть работы маркетинга, если компания хочет достичь своих планов. Во-вторых, даже после многочисленных тестов сохраняется вероятность принятия ошибочного или не до конца удовлетворяющего решения. Чем быстрее будет реакция на эти раздражители, тем безусловно лучше.

 

На следующей неделе ждите окончания нашего большого обзора.

Дмитрий Смолин

 

Часть первая

Часть вторая

Часть третья