Позиционирование, часть 5

Позиционирование: Внедрение в бизнес-процессы

Smolin & Partners, позиционирование

Позиционирование, как часть бизнес-процессов компании, по большому счету уже нельзя относить к маркетингу, так как оно затрагивает многие другие подразделения компании. И что более важно, позиционирование, внедренное в бизнес-процессы, затрагивает саму этику ведения бизнеса.

Для того, чтобы лучше понять, для чего все это нам нужно, следует еще раз сформулировать, что же такое позиционирование. В контексте повседневной работы компании, позиционирование – это процесс удовлетворения потребностей клиента, посредством создания продукта и предложения отличного от конкурентов. Иными словами, для того, чтобы клиент был удовлетворен нам нужно постоянно работать над двумя вещами: соответствие ожиданиям покупателя и обеспечение отличия от конкурентов.

Соответствие ожиданиям

Именно этот пункт напрямую доказывает то, что позиционирование является стратегическим инструментом.

Он напрямую увязан связан с тем, что компания декларирует или собирается декларировать в своих коммуникациях. Если, например, логистическая компания декларирует самую быструю доставку, то компания должна перестроить свою работу, чтобы обеспечить эту пресловутую самую быструю доставку. Иначе, отток заказов неминуем. Примеры такого же толка можно привести абсолютно из любой области конкурентного рынка. Экономичность автомобилей, натуральность еды, точность приборов и все, все, все остальное.

Поэтому, прежде чем принимать позиционирование, следует всесторонне взвесить, насколько компания сможет его реализовать. Какие силы и ресурсы для этого понадобятся. Однако, на этом работа не заканчивается, а только начинается. Именно позиционирование становиться по факту движущей силой развития компании и архиценным ресурсом, утрата которого приведет бизнес к кризису идей и финансовым потерям уже в среднесрочной перспективе.

Для контроля соответствия ожиданиям покупателей, компания естественно должна принимать меры. Самый простой и действенный способ, это спросить об этом непосредственно покупателей. Насколько они удовлетворены декларируемыми характеристиками продукта в сравнении с другими компаниями рынка по десятибалльной шкале. Организовать раз в год опрос и проанализировать оценки сравнительно не сложно. Если оценки больше 8 баллов, у вас все хорошо. Если начинают «падать под восьмерку», будьте готовы преодолевать трудности.

 

Обеспечение отличий от конкурентов

Конкуренты, особенно имеющие ресурс высокой компетенции, не облегчают ведение бизнеса. Как только позиционирование компании начинает работать и приносить доход, его тут же будут пытаться проверить на прочность, обойти или подвинуть в сторону амбициозные и агрессивные компании.

Поэтому с первого дня нет поводов почивать на лаврах. Только НИОКР направленные на развитие сильных сторон позиционирования могут обеспечить радикальный отрыв от конкурентов. Любое копирование и обладание уже известными технологиями несет лишь кратковременный эффект превосходства, который очень быстро утрачивается.

И если на неконсолидированных рынках низкая эффективность копирования не очень заметна, то на плотных конкурентных рынках, это как минимум не принесет результата.

Более того, в среде практиков бизнеса уже более 20 лет есть стойкое убеждение, что только внутренние защищенные НИОКР, позволяют компании получать сверхприбыли. Все что может быть скопировано, быстро теряет свою стоимость.

 

Мы на протяжении пяти недель прошли краткий ознакомительный курс того, как разрабатывать позиционирование и на какие аспекты надо обращать внимание. Автор понимает, что в рамках формата статей, было очень мало возможностей для того что бы развернуть и углубить некоторые тезисы. Однако, данный материал все равно имеет значительную полезность, так как весьма подробно рассказывает о непосредственной технологии создания позиционирования.

Все это может быть востребовано как для практикующих маркетологов, так и для компаний которые озадачились подобной дисциплиной, но не очень понимают как выработать критерии и подступиться к решению вопроса.

 

Дмитрий Смолин

Часть 1

Часть 2

Часть 3

Часть 4