Позиционирование, часть1

Позиционирование: Анализ и Аудит

Smolin & Partners, маркетинг, позиционирование, Смолин Дмитрий

 

Позиционирование – не смотря на изменившиеся со времен Дж. Траута рынки, по-прежнему остается актуальной стратегической дисциплиной, объединяющая внутри себя три грани стратегического рыночного треугольника: компания (+ продукт), конкуренты (+ продукт) и покупатель (+ его потребности). Однако, реалии бизнеса меняются, и любая технология нуждается в переосмыслении и конкретизации.

Данным обзором, мы начинаем небольшой цикл тематических статей, где постараемся описать все этапы работ про позиционирование бизнеса в современной интерпретации. А начнем конечно, с анализа и аудита того, что есть в компании и того, что есть на рынке. Причем, этот этап нельзя переоценить, решения, найденные здесь, с высокой вероятностью красной нитью пройдут через весь цикл работ.

Грамотное проведение первого этапа, позволяет избежать заблуждений и завести работу в смысловой тупик.

Все работы в рамках анализа и аудита можно разнести по трем сторонам стратегического треугольника.

стратегический треугольник, Smolin & Partners

Компания

Начинать работы по такому сложному модулю, как позиционирование, лучше «с себя». Это позволяет компании проще понять суть, той работы которую предстоит сделать и втянуться в процесс. Кстати, редко, но бывают ситуации, когда уже на этом этапе в целом получалось выявлять и исправлять множество уязвимостей компании.

В первую очередь, надо провести интервью с лицами, принимающими решения в компании.  Соберите их мнения о том, что является сильными сторонами их продукта. Здесь важно дать понять им что это не мозговой штурм и ничего выдумывать не нужно. Нужно собрать их текущее мнение, о том, что есть здесь и сейчас.

После того как мнения собраны, следует обернуться лицом к клиентам компании и организовать небольшой опрос. В этом опросе, помимо общих вопросов сегментации (возраст, пол, частота потребления и пр…) поставьте вопросы с сравнительными формулировками. Например, если на интервью менеджеры пришли к выводу что их продукт прежде всего очень вкусный, задайте покупателям следующий вопрос: Как вы оцениваете вкус продукта «Нашей компании» и «Компании конкурента», по десятибалльной шкале.

Результаты вызовут живейшие дебаты, уверяем! Однако продолжим, позиционирование само себя не сделает.

Конкуренты

Как и пять, и десять лет назад нет лучшего инструмента (по критерию: простота, дешевизна, точность) чем бенчмарк конкурентного окружения. Начните понимание ваших конкурентов с того, что, хотя бы просто посмотрите на них. Зайдите на первые 15 вебсайтов в поиске по вашей категории. В России, в большинстве категорий, картинка будет примерно одинакова с небольшими всплесками интересных решений, которые, однако, как правило не идут дальше слов и деклараций. Когда примерно стало понятно какие решения существуют в российском сегменте, посмотрите на американский и европейский. Очень часто это позволяет выявить инсайты и закономерности, которые через 5 лет станут закономерными для России.

Если компания находит такие закономерности — это ваш шанс. Однако будьте бдительны, некоторые тренды могут быть ложными. И это самое узкое место, простой на первый взгляд технологии. Что бы правильно проанализировать и интерпретировать полученные данные требуется маркетолог с очень хорошим знанием категории. Как минимум он должен понимать растет или падает потребление категории и уровень консолидации рынка.

Покупатели

Работа с покупателями самая важная в рамках модуля и требующая высокого уровня компетентности, деликатности и визионирования.

На тот момент, когда вы начинаете анализ покупателей, в рамках проекта уже должен быть накоплен некий пул гипотез и предположений. Теперь важно понять, какие из этих гипотез близки покупателю сегодняшнего дня, а какие гипотезы превратятся в реальные деньги через 2-3 года.

Есть три уровня работы по первичному анализу. Сразу оговоримся, что в настоящее время в России все три уровня работы проводятся исключительно редко. Полный цикл работ, довольно дорог, поэтому часто приходится использовать только два уровня. Кстати, в свое время в США была похожая тенденция.  Буду краток – ряд крупных компаний поплатились за это крахом продаж.

Для начала конечно крайне желательно что бы маркетолог посмотрел все гипотезы, которые были наработаны и провел отбор по признаку «здравого смысла». Кстати, важно, чтобы на маркетолога не оказывалось давление сверху. Мы знаем, что некоторые руководители очень болезненно относятся, когда их идеи отбраковываются на первом же этапе, поэтому сразу оговариваем, что вмешательство в процесс на данном этапе может искажать результаты. Наша задача получить в конечном итоге чистое позиционирование – без примесей довлеющего мнения.

Второй уровень —  это фокус-группы. В целом, довольно неплохо отлаженная технология. На что важно обратить внимание. Во-первых, подбор участников – это должны быть ведущие покупатели вашего продукта. Все остальное вторично. Во-вторых, анализ результатов. Не доверяйте эту процедуру компаниям. Запрашивайте первичку и анализируйте сами. Не потому, что те, кто проводят фокус-группы не профессионалы, а потому что для них это поточная работа и некоторые важные нюансы они могут не заметить. Обратная сторона профдеформации.

Третий уровень – это количественные опросы, в результате которых в наиболее полной степени подтверждается или отклоняется та или иная гипотеза. К сожалению, в рамках статьи невозможно полностью описать процесс проведения опроса. Однако в перспективе мы скорее всего напишем отдельный обзор. В двух словах, на что нужно обращать внимание. В сегментациях всегда делите на ведущих и слабых потребителей. Мнение ведущего потребителя всегда в стократ важнее.

 

Получив результаты и взвесив их, мы готовы двигаться дальше. Позиционирование не быстрый процесс и мы еще в самом начале пути. Гипотезы гипотезами, но нам нужны решения. О том, как разрабатывать и превращать гипотезы в решения мы поговорим в следующей части статьи.

Дмитрий Смолин