Омниканальность?

Экспертный комментарий изданию БИТ, на тему «Офлайн? Онлайн? Омниканальность?»

Обмен мнениями экспертов в области маркетинга из различных отаслей. Очень интересны градации точек зрения в зависимости от сферы деятельности.

Омниканальный сервис позволяет клиенту сформировать покупку на сайте, дополнить ее в мобильном приложении, уточнить интересующую информацию в онлайн-чате, оформить заказ в контакт-центре, а забрать товар в физическом магазине, пункте выдачи или заказать его доставку.

В каждой из этих точек взаимодействия поставщик знает, что делал его заказчик на протяжении всего этого пути. Клиент может свободно и прозрачно переходить из канала в канал, а компания будет «узнавать» его при каждом контакте и строить свой диалог исходя из предыдущих взаимодействий.

Большое заблуждение, противопоставлять так называемый онлайн- и офлайн-маркетинг. И то и другое – это каналы коммуникаций с потребителем, и, безусловно, омниканальный маркетинг – это технология взаимодополнения и наиболее полной интеграции каналов коммуникаций. Что, соответственно, ведет к наиболее высокой эффективности операционного маркетинга. Наиболее отчетливо это видно на рынках с высокой конкуренцией и плотными информационными потоками, где информация о бренде очень быстро устаревает, а контакт потенциального потребителя с брендом исчисляется секундами.

Этот факт диктует условие, при котором любой канал коммуникаций должен быть не просто пассивным объявлением, а прежде всего действенным средством для заключения сделки. Фактически омниканальные системы маркетинга отменяют правило нескольких точек контакта для заключения сделки, а в ряде продуктовых категорий они даже могут отменить священную Воронку Продаж. Заключение сделки производится в одно касание, достаточно насытить информационное поле первичными объявлениями в том или ином виде. Причем форма и носитель действительно могут быть абсолютно разнообразными – от баннеров в интернете до придорожных щитовых конструкций. Массовое распространение смартфонов со встроенными платежными системами, дополненной реальностью и QR-ридерами позволяет взаимодействовать с любым доступным воображению каналом коммуникаций.

К сожалению, в России коммуникации с омниканальной архитектурой приживаются достаточно медленно. Дело в том, что процесс инжиниринга и внедрения довольно дорогостоящий и долгий. Вместе с этим затянувшаяся стагнация экономики делает затруднительной окупаемость данных проектов.

 

Читать дискуссию полностью