Планирование продаж: методы

Планирование продаж: методы

планирование продаж

Для каждой компании жизненно необходимо осуществлять планирование продаж. Чем больше времени и сил компания уделяет этой дисциплине тем больше процент верных управленческих решений и тем более устойчивым становиться бизнес. Даже в реалиях кризиса.  Но начнем издалека.

Сейчас на рынке консалтинга существует масса предложений, которые оперируют терминами роста продаж, настройки отдела продаж, повышение эффективности продаж, мотивация продаж, т.е. апеллируют к операционной, стороне вопроса обходя стороной стратегические аспекты. Это не то что бы является абсолютным недостатком.

Например, для компаний с мощным стратегическим базисом такой подход наоборот более сподручен. Как правило, стратегически ориентированные компании, четко понимают, что хотят и недостаток компетенций как раз компенсируют путем покупки конкретных торговых технологий, тактических решений и инструментария.

Компания в который отсутствует стратегический базис, покупая технологии и инструменты рискует только еще сильнее запутать ситуацию. В лучшем случае эффективность покупки таких решений будет значительно снижена, в худшем – произойдет обратный эффект, который может выражаться в оттоке ключевых сотрудников, или потере старых клиентов, которых пытаются вписать в «прокрустово ложе» новых инструментов и практик.

Собственно, противоречие между стратегическим базисом и операционной надстройкой и является серьезным препятствием по внедрению весьма передовых инструментов. Эксперты Smolin & Partners чаще чем хотелось бы становятся свидетелями результатов подобного грустного противоречия. Собственники чувствуют себя обманутыми, консультанты непонятыми. И те, и другие правы. В схеме просто не хватает одного элемента – стратегического подхода.

Рассмотрим один из важнейших факторов бизнес-планирования – план продаж. Методы планирования продаж не новы и не придуманы автором. Более того, информация о них многократно опубликована в открытом доступе и пропагандируется многими авторитетными маркетологами. Тем более удивительно, что качество планирования продаж в России растет очень медленно.

Всего мы можем сформулировать семь методов планирования продаж и начнем с самого современного.

Планирование продаж от целей маркетинга

Фактически этот метод представляет собой планирование от воронки продаж. В нем компания от объективных параметров рассчитывает аудиторию, которую она может охватить, прогнозирует коэффициенты перехода и возможности по осуществлению сделки. Все дальнейшие работы направлены на улучшение показателей поправочных коэффициентов.

Прекрасный метод, который быстро эволюционирует и развивается. Когда автор впервые познакомился с ним, это действительно была воронка продаж. На сегодня, воронка уже приросла «юбкой допродаж» и это прекрасно.

Однако у метода есть один недостаток. Он зациклен на корпоративные процессы и не учитывает изменения рыночной среды. Например, появление на рынке сильного игрока или катастрофическое сжатие рынка для этой методики не существует.

Планирование продаж от доли рынка

Тоже отличный метод, в котором компания представляется частью большого пирога рынка категории. Соответственно, во главу угла ставится доля рынка компании и определяются параметры достижения этой доли. Свои самые сильные стороны метод раскрывает при долгосрочном планировании, на 5-10 лет. И напротив при планировании на 1-2 года у метода появляются очень серьезные погрешности

Планирование продаж от эффективности бизнеса

Метод, планирования продаж привязанный к конкретным показателям отраслевой эффективности на сотрудника и на квадратный метр. Фактически в этом методе продажи в большей степени опираются не на маркетинг, а на менеджмент. Метод, в высшей степени эффективен для молодого бизнеса и стартапов, в процессе роста. На этом этапе привязка к доле рынка практически невозможна виду маленьких объемов продаж компании и существует множество внутренних вызовов, которые нужно каким-то образом отслеживать и изживать. Однако, метод не всегда и не везде применим. Например, риски реорганизации крупного состоявшегося предприятия под задачи роста эффективности очень высоки.

Планирование от цели инвесторов

Несколько волюнтаристский подход, однако он так же имеет право на жизнь. Особенно если лицо отдающее распоряжение имеет непререкаемый опыт и авторитет, а его план основан на объективных данных. К сожалению, на практике такое встречается очень редко. И планирование продаж от целей инвесторов как правило просто умножает неопределенность и создает дополнительные риски выживанию компании, ибо подобный подход основан не на консенсусе: инвестор + компания, (где каждый компонент получает доход необходимый для реализации собственных целей), а на противоречии инвестор – компания, (где каждый из компонентов заинтересован в перетягивании ресурсов на свою сторону). Мы в Smolin & Partners с большой осторожностью относимся к компаниям с таким методом планирования продаж.

Планирование от истории продаж

Линейный метод планирования, когда компании в качестве аргумента для планирования использует историю собственных продаж, прямую или модифицированную, например, с учетом сезонности. Этот метод хорошо работает при краткосрочном планировании – до года, однако при переносе на большое плечо планирования, он может привести компанию к серьезным проблемам. Основная проблема метода в том, он не учитывает сложные экономические процессы происходящие независимо от компании. Например, кризисы.

Планирование по каналам продаж

Данный метод, так же можно отнести к разряду краткосрочных методов. В рамках метода, происходит учет доли каждого канала и возможностей по его развитию. В рамках подразделения, (например, регионального отдела) с плечом планирования в 1 год – такой метод осмысленен и полезен, но допустим в рамках федерального рынка точность планирования будет падать, а попытки уточнения приведут к катастрофическому уровню усложнения работ. Кроме того, планирование по каналам продаж лишь косвенно может маркировать процессы, происходящие на рынке.

Планирование через издержки

Архаичный метод, который достаточен для малого бизнеса или стартапов, но практически не применим в сколь-нибудь крупных и сложных бизнесах. Прежде всего потому что метод практически учитывает только постоянные издержки. Переменные издержки, возникающие на длинном плече планирования и на просторах большой географии продаж, неизбежно будут ложиться на прибыль, снижая ее общий уровень.  Основное преимущество этого метода – простота, которой иногда бывает вполне достаточно.

Как видим – идеальных методов планирования не бывает. Поэтому работа по созданию стратегического плана продаж это не быстрый и довольно сложный процесс. В нем задействованы не только данные компании заказчика, но и процессы, оказывающие влияние на глобальный рынок. Роль опытного стратегического консультанта как раз заключена в выборе правильного микса методик, умело объединить их и интерпретировать получаемые данные.

 

Дмитрий Смолин