Ко-маркетинг: факторы успеха

Ко-маркетинг: факторы успеха

Ко-маркетинг появился не вдруг и не на ровном месте. Его развитие обусловлено тремя основными факторами: усилением конкуренции в категориях, ограниченностью целевой аудитории и ростом бюджетов на рекламу и маркетинг.  В результате этих тенденций выковалась современная технология ко-маркетинга, завоевавшая популярность на жестких и плотных западных рынках и которой еще предстоит набрать вес в России.

При этом, ко-маркетинг — это всегда стресс для бизнеса. Фактически, чужая структура, пусть напрямую и не конкурирующая, допускается до клиентской базы и целого ряда внутренних регламентов компании. Есть от чего переживать! И это естественно! Лучшая страховка — это взаимовыгодное сотрудничество. Попробуем разобраться в том, на что надо обращать внимание для создания успешной ко-маркетинговой кампании.

Смолин Дмитрий Викторович, ко-маркетинг

Убедитесь в комплементарности брендов

Для получения максимального эффекта от сотрудничества рекомендуется сопоставлять идеологию брендов для максимально гармоничного охвата аудитории. Конечно, идеальное совпадение – это редкость, но надо стараться как минимум избегать явного антагонизма.

Важно сопоставлять вес брендов и на этом этапе следует отталкиваться от чистой прагматики. Если у одного бренда, например, аудитория десять миллионов усредненных городских жителей, а у другого тысяча человек живущих в замкнутом социуме, то такое партнерство будет неравнозначным. Оно очень скоро приведет к конфликту интересов и сворачиванию работ.

Еще один аспект на который нужно обращать внимание — перспективы закрепления в аудитории партнера. Если влияние вашего бренда в партнерской аудитории окончится вместе с ко-маркетинговой компанией, то нет смысла и начинать. Затраченные инвестиции не вернутся.

Создайте позиционирование кампании

Прежде чем приступать к ко-маркетингу, проведите совместный с вашим партнером анализ потребительских предпочтений и составьте модель позиционирования для совместных действий. Позиционирование позволит сформировать четкие сценарии непосредственной ко-маркетинговой кампании. Совместить два бренда в одном продукте не так легко, поэтому на данном этапе рекомендуется задействовать все доступные источники для формирования профиля ведущего покупателя.

Кроме того, ко-маркетинг — это дорогой инструмент и в нем не место необдуманным экспериментам с целевой аудиторией.  Совместное выступление брендов должно быть ярким, понятным, привлекательным. Без скрытых смыслов и двойственных толкований. Проверьте трижды все, что будет транслироваться на аудиторию.

Оцифровывайте, все что можете оцифровать

Для того, чтобы формализовать ваши ожидания и ожидания потенциального партнера в ко-маркетинге рекомендуется иметь четкий набор параметров по которому будете оценивать успешность работы кампании.  Как минимум, рекомендуем оцифровывать следующие блоки:

— Ожидаемый тотальный охват аудитории

— Объемы входящего траффика и уровень конверсий

— Средний чек и интенсивность сделок

— Темпы роста продаж к прошлому периоду

Достижение или не достижение показателей по данным параметрам будет четким и прозрачным маркером для дальнейших действий обеих партнеров по ко-маркетингу. Соответственно, это накладывает определенные обязательства по контролю процессов, что в конечном итоге снижает вероятность ошибки.

Всегда готовьте план «Б»

Безусловно, нельзя предусмотреть всего, но многое – возможно! На каждом из этапов работы важно анализировать происходящие процессы и уметь прогнозировать развитие ситуации минимум в трех сценариях. В этом блоке нет других советов кроме как не терять время. Команда должна оперативно получать информацию, быстро ее обрабатывать и на ее основе принимать решения. Обязательно необходимы выделенные под решение неотложных задач специалисты. Контрагенты среди исполнителей (типографии, рекламные агентства, веб-студии и пр) предупреждаются заранее и, по возможности, дублируются, чтобы избежать обидных форс-мажоров, которые могут вызвать разрушительную цепную реакцию.

Проект ко-маркетинга не назовешь простым или дешевым мероприятием. Однако, ресурсы этой технологии по росту охвата аудитории практически неисчерпаемы. Особую популярность на сегодняшний день получил ко-маркетинг с  медийными брендами. Крупные игроки рынка активно используют эту технологию в своих маркетинговых стратегиях.

Фактически, работая с разными партнерскими брендами на базе ко-маркетинга, в разных уголках мира, компания может сильно упростить себе вхождение на рынок и завоевание там уверенных позиций.

Дмитрий Смолин